当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 加强广西旅游宣传促销之我见 作者：佚名 时间：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]

要把广西建设成为特色鲜明、设施完善、服务一流、驰名中外的旅游先进省区、把旅游业培育成为广西的支柱产业和重要经济增长点，宣传促销工作至关重要。这两年，广西加强宣传促销，积极开拓旅游市场，取得了较大成绩。但从建设旅游先进省区的需要以及市场竞争日趋激烈对广西旅游业发展形成的压力和挑战看，广西的旅游宣传促销仍显乏力。主要表现在：(1)将旅游宣传促销等同于工业产品营销的观念仍普遍存在，认为这是企业的事，没有很好发挥各级政府在宣传促销中的作用：(2)市场动态掌握得少，宣传促销的针对性不够强；(3)整体促销的合力尚来形成，宣传促销活动间的有机联系不够，缺乏系统性、科学性；(4)宣传促销的投入不足；(
5)宣传促销的方法和手段陈旧、单一，在企业和基层旅游部门尤为突出，需要更新和多样化。为此，笔者对如何在原有基础上加强宣传促销提出一些粗浅的思路。

一、转变观念，在旅游宣传促销中实施政府主导型战略

过去认为，政府不是企业，不应当提宣传促销。这种把旅游宣传促销等同于企业经营行为的观点是片面的，是对旅游宣传促销特殊性不了解的表现，不利于旅游业的发展。
旅游业有着良好的发展前景，旅游市场的规模也在不断扩大，但并不意味着一个国家、一个地区的市场份额一定会随着旅游市场的扩大而增加。能否把旅游市场规模的扩大变成对广西旅游产品需求的增加，不但取决于产品是否适销对路，还取决于宣传促销是否有力、得法。由于旅游业的综合效益以及对经济发展的巨大推动力，旅游市场竞争日趋激烈，已由企业间的竞争发展到了地区间、国家间的竞争，客观上要求政府给予更多的重视，投人更多的人力、财力，进行更有效地组织协调，以便在竞争中获得更多的市场份额。
旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能象工业产品那样直观地在市场上层示，只能以信息传递的方式去沟通潜在的旅游者。信息传递的载体多种多样，从政府到各行各业、社会各界和公众，都可进行旅游宣传促销。旅游产品一般都跨地区、跨部门、跨行业，关联度高、综合性强，需要联合不同的地区、部门、行业共同开展宣传促销。信息载体的多样性广泛性以及旅游产品的关联性、综合性，在客观上需要政府进行有效地引导、推动、协调，集中各部门和全社会的力量，形成比旅游部门和旅游企业独自开展宣传促销强大得多的攻势。
在市场开发中，旅游企业主要是根据市场需求组合适销对路的产品，并组织对产品的营销，很少直接进行旅游形象宣传和产品整体促销，这个任务主要由政府及各有关部门来完成。同时，由于资源的共有性，由于旅游产品的宣传促销者并不必然是客源的获得者或客源的独占者，不进行宣传促销的企业也可获得一定的客源，客观上存在着不种粮只收粮的可行性和现象。因此，企业的宣传促销往往不够积极，有的甚至极少开展，需要实施政府主导型战略，进行旅游形象宣传，企业进行旅游产品促销，调动各方面的积极性，形成合力和整体优势。
经济全球化、知识化、政治经济化的发展趋势也在呼唤着政府主导型战略的实施，要求政府在旅游宣传促销上发挥更大作用。在旅游宣传促销中实施政府主导型战略，就是要重视宣传促销工作，将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，调动相关部门的积极性，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。克林顿任美国总统后，在白宫召开了“旅游会议”，研究包括促销在内的有关问题，香港特首董建华亲自到北京要求增加中国公民赴港人数；前不久北京市政府组织相关部门和旅游企业到日本开展大规模的宣传促销；今年7月自治区副主席袁凤兰率旅游、宣传等部门和重点旅游城市、有关企业人员赴日本韩国一些主要城市举办旅游说明会等，均收到了很好效果。

二、加强旅游市场调研，把握市场脉博，有的放矢，使宣传促销事半功倍

调查研究是马克思主义的一个重要观点。各客源输出国与旅游目的地国家之间的传统文化、宗教信仰、生活习俗、思维方式、价值观念等差异较大，就是国内，也会因地域的不同而不尽相同。如果凭空想像，缺乏对客源国、促销地的信息搜集、分析、策划，就不可避免地造成宣传促销的高成本、低效率，而另一方面又是宣传促销经费的不足，以致于不能开展更多的宣传促销活动，势必出现宣传促销乏力的局面。因此，要开拓市场，确保客源增长，首先必须将市场调研作为宣传促销的有机组成部分和前提条件，把宣传促销工作建立在扎实的市场调研基础上，运用科学的方法和手段，加强市场调研，并据此对旅游市场进行科学的分析和预测，宣传促销工作才能从实际出发，有计划，有步聚，有针对性地进行。
旅游需求的多样化和激烈的市场竞争也要求旅游部门和企业重视并搞好市场调研。社会的不断发展使旅游消费的个性特征日益明显，旅游企业和部门不仅要了解旅游者显而易见的现实需求并设法满足之，更要分析、掌握旅游者的潜在欲望和心理动机，还要了解各种竞争因素，看清竞争对手的实力，这样才能采取相应对策，获得竞争的主动权，保持和扩大市场份额。
市场调研的方法很多，可以视不同情况选用，作为自治区一级市场调研工作，可以先做以下几项：(1)召开各种市场研讨会，座谈会；(2)设计表格，在来广西的旅游者中开展问卷调查。或将表格邮寄国内外企业开展这项工作；(3)与国家旅游局驻主要客源国办事处合作，委托他们为我区开展市场调研；(4)通过国际互联网络征求意见，以此进行市场调查。

2000年7月6日大篷车在武汉佳丽广场对市民宣传活动 2002年本文作者随大篷车抵达内蒙古呼伦贝尔草原

三、制订宣传促销总体方案，提高宣传促销的科学性、系统性、计划性和连续性

旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。国家旅游局从1992年开始连续五年推出系列促销主题，在此基础上，1997年为中国旅游年，1998年一2000年又推动华夏城乡游、生态环境游和神州世纪游活动，全面地、系统地、有计划地推出我国的旅游产品，让世界不断加深对中国的了解，并有针对性地在国际旅游市场开展宣传促销，使旅华人数和创汇额逐年增长，在世界旅游业的排名中不断升位，就是对旅游宣传促销进行规划并取得良好效果的例子。一句话，策划和设计是获得市场的必要手段。广西也应如此，要根据市场情况，结合自己实际，制定一个几年宣传促销总体方案。对周边市场怎样开发，远程市场怎样开拓，如何巩固和发展传统市场，如何开辟和培育新兴市场，各类市场的需求是什么，广西旅游产品开发如何与市场需求相适应并系列推出，今年做什么，明后几年做什么，旅游部门、企业、相关行业如何围绕总体目标开展工作，几年内各种宣传促销如何有机联系，相互配合，形成合力，整体推进等重要方面进行富有创意的策划、科学的设计和系统的安排。克服“各自为政、孤立零散”、“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方，无叠加效果，等无系统性整体性的被动促销状况，使宣传促销工作产生1+1 〉2 的放大效应，事半功倍。
宣传促销总体方案应主要包括：(1)市场调研计划、方法、手段；(2)市场发展预测的工作安排；(3)在以市场导向开发旅游产品的基础上系列推出我区旅游产品的方法、步骤、措施；(4)宣传促销的形式、内容、手段、计划，相互的联系、衔接与配合；(5)效果的检验及措施的调整。宣传促销总体方案经过充分研究论证，提交政府审定后，各级旅游部门、旅游企业和相关部门行业依方案实施。

四、完善宣传促销手段，增强宣传促销效果

在市场调研和设定市场目标基础上，坚持“走出去，请进来”相结合，通过在国内外举办旅游说明会、推介会，参加国际国内旅游交易会、展销会、博览会，开展面对面的直接的宣传促销；邀请旅游商、新闻记者前来采线采访；利用电视、广播、报刊、音像制品、宣传资料等媒体广泛宣传广西旅游形象，积极推销广西旅游产品；加强旅游企业间的业务合作与交流等，仍然是目前最主要的宣传促销方法，也是经过实践检验较为有效的方法，应继续坚持。同时应不断完善，把劲用足，争取获得更好效果。
(一)不断创新、完善宣传促销手段，拓宽宣传促销渠道。
应对每次重大宣传促销活动进行充分准备，搞好策划，扩大声势，增加影响。对于重要的旅游市场，更应创造条件，开展系列宣传促销活动，以产业轰动效应。如请客源地有影响、水平高的广告公司进行代理，根据客源地人的思维模式去策划、设计、提出有强烈感染力的宣传口号，举办新闻发布会、旅游说明会、专场晚会、广场咨询演出、民族月啪和工艺品加工表演，发布火车广告、巴士广告、电车广告、报刊广告、街头大屏幕广告，在电视台播放旅游专题片，现场采访报道等，通过一系列地毯覆盖式的宣传促销活动，使之产生明显效果。
(二)进行叠加式宣传促销。
一次性的宣传促销往往效果不佳，只有反复进行才会产生印象积累，让越来越多的人越来越多地了解广西，越来越多地产生前来旅游的需求。对于欧美市场尤其需要这样。1997年30多家美国旅游商应邀访问北京，袁风兰副主席和自治区旅游部门借此机会前去举办了恳谈会。会上绝大多数旅游商表示这是第一次与广西旅游部门接触，过去根本不知道广西。这说明我们在欧美的知名度还很低，美国的大旅游批发商还没有涉足广西市场，需要进行叠加式的宣传促销，才能让当地的公众逐步了解广西，才能敲开有实力的旅游批发商的大门i获
得更多的客源。
(三)加强联合促销和面向公众的促销。
联合促销可以利用有限的经费，取得最大的效益。应实行“政企结合”、“政府搭台、企业唱戏”，由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场宣传促销。如果企业促销不跟上，政府搭了台没有唱戏者，宣传促销就不可能取得实质性效果。公众是潜在的旅游者，面向旅游企业的宣传促销是不能代替面向公众的宣传促销的，应加强这方面工作。可以选择几个主要的客源市场，利用电视、广播、报刊等媒体信息量大、覆盖面广的条件和机场、码头、车站、饭店、景区(点)人流量大的特点，与当地合作，采取互惠的方式，让他们发布广西旅游信息，发放广西旅游资料。
(四)提高宣传资料质量，在宣传促销的细微处把功夫做足。
应尽快拍摄一部高水平的引人人胜的广西旅游专题片；编印一批高质量的宣传资料，译成英、法、日、韩、越等语言，而且翻译质量一定要保证：印制一批富有魅力的招贴画，充分展示我区旅游形象和产品。要把工作做细，—：是改变过去那种说明会、展销会开完了就完了的状况，要进行市场跟踪，保持和加强与当地旅游批发商的联系，把业务合作推进到实质性阶段。二是充分发挥领导、各部门特别是宣传部门的作用，使其经常宣传广西、介绍广西，还可把宣传资料、光盘置放其处，让其发放宣传介绍。三是向国内外邮寄官传资料、音像制品，少花钱多办事。四是更多地请国家旅游局的领导和同志前来指导，让其更多地了解广西，经常想着广西，使广西旅游在国家旅游局的各项宣传促销方案中占据更多的位置，这是最好的宣传促销。这方面的办法很多，这里只列举一二。


五、将国际互联网络作为重要手段，把宣传促销尽快提高到一个新的水平

旅游产品的不可移动性，使其在形象宣传和产品促销中更多地呈现为信息状态，决定了旅游业是一项信息密集型产业。因此，推动旅游产业生产方式的变革，不断将高新科技导入旅游业，加强广西旅游产业信息化建设，是当前亟需解决的问题。
以多媒体、数字压缩技术和光纤、卫星通信技术为主要标志的计算机国际互联网络为旅游信息传播提供了前所未有的新手段。积极掌握和运用这一现代传播技术，利用其信息量大，传播速度快、覆盖面广、具有高度开放性的全球互交性的优势，尽快在网上开展具有更强攻势的宣传促销，让世界更好地了解广西，更好地开拓国内外市场，实际上是在抢占二十一世纪旅游市场的一个制高点。在国外，通过网上了解旅游资源，城市概况，查询旅游线路、价格、预订机票、客房等已不是什么新鲜事情，国内也有一些旅游部门、企业开展了网上宣传促销。自治区旅游部门应当充分认识其重要性和紧迫性，奋起直追，迎头赶上，把宣传促销尽快提高到一个新的水平。
利用国际互联网进行宣传促销，笔者认为应按下列原则和步骤进行。(1)认真做好规划，坚持“突出重点，办出特色、集中力量，减少重复，充分利用”的原则，尽快建成具有一定规模、影响较大、；能广泛吸引网民的广西旅游网点。(2)根据形势发展需要逐步壮大，不宜马上建设集场地、软硬件管理、各种技术人员、平时维护于一体的接管理的网站，搞小而全。第一步可尽快申请域名，利用社会的力量，采取虚拟网站或主机托管的方法办站，设备管理、日常维护等交给专业公司负责。同时尽快委托有关专业公司制作网页，尽快在网上发布广西旅游信息；(2)网页设计一定要水平高，有新意，努力提高网页内容的针对性、时效性、艺术性和宣传促销效应，不断更新、补充内容，适时推出市场需求大的“卖点”；(3)在各种媒体和社会场所广泛宣传广西旅游网，不断提高网站知名度，吸引越来越多的国内外旅游商和潜在旅游者访问网站和调阅广西旅游信息。

六、想方设法加大宣传促销投入，拓宽资金来源渠道，争取建立起一整套符合市场经济规律的宣传促销经费来源渠道

增加宣传促销投入是个老问题，也是关键问题，今年以来，自治区增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够，一些想做的事没能做，一些大的宣传促销活动亦因经费不足而难以开展。地市县旅游部门的宣传促销经费更是少得可怜，有的连千把元都拿不出，根本谈不上搞什么大动作。旅游企业亦有不种粮、只收粮的情况，阻碍了联合促销，整体推进。
按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客大约需要3—5美元促销费，而广西自治区级旅游主管部门宣传促销经费1997年仅为75万元，1998年72万元，平均下来不足0．2美元，就是1999年也仅为300多万元。即使按整体促销算，包括地市县和旅游企业的开支在内，与各国的标准也还差之甚远。
增加宣传促销投人，最主要是要拓宽资金来源渠道，争取建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系：(1)各级财政以上一年本地区接待游客人数为根据，按一定比例拨给宣传促销专项经费，这是由旅游业对财政的贡献和旅游宣传促销的特殊性决定的。(2)规定旅游企业(主要是旅行社、饭店、景区景点)从营业收人中提留一定比例的宣传促销费用，专款专用，以此作为企业年度审计验证的一项内容；(3)建立旅游宣传促销专项资金，由旅行社、饭店、景区景点、车船公司、旅游定点商店按接待人数交纳。宣传促销专项资金可由自治区财政厅和旅游局共同管理，按比例分级使用。国家过去规定旅行社每接待海外旅游者一人天，向旅游局交纳l元宣传推广费，去年11月取消了此项规定，在这种情况下建立自治区旅游宣传促销专项资金，不会重复，不致于加重企业负担。而且最终的受益者仍然是企业。
“市场促销是整个旅游业的‘牛鼻子’，是统帅旅游各个环节的‘纲'，抓好了这个环节，客源增长就有希望”(国家旅游局局长何光帏1998年工作报告)。旅游已成为人们生活的一个重要组成部分，随着经济的发展和科技的进步、休闲时间的增多，人们的旅游需求还会不断增长，市场前景非常广阔。只要进一步重视市场开发，全面加强宣传促销工作，客源的增长就必然会有一个新的、更大的突破。

(作者原任自治区旅游局办公室主任，现任自治区民委副主任)